Artigo: A importância da mídia paga para o mercado da construção civil

* Por Bruno Bertoli

Vivemos na era do conteúdo. Marcas publicam materiais diariamente em seus canais digitais e esse esforço já deixou de ser uma forma de inovação na comunicação integrada de marketing há muito tempo.

É claro que a qualidade e a relevância desses conteúdos para os seus públicos potenciais são alguns dos principais fatores que ditam o resultado que os seus produtores terão com seus esforços, mas, que recurso utilizar quando é necessário se destacar de uma maneira mais intensificada? Muitas vezes é aí que as empresas, em geral, começam a investir em mídia paga, porque já enxergaram o potencial do marketing de conteúdo no contexto orgânico, ou seja, que não teve um investimento diretamente pago em sua distribuição.

A questão-chave é que a utilização de anúncios patrocinados não serve apenas para impactar mais usuários, mas também dá às empresas a possibilidade de utilizar ferramentas mais avançadas em termos de potencial de segmentação, atingindo públicos mais específicos. É possível destacar serviços e produtos para audiências personalizadas em termos de região, interesses, palavras-chave, faixa etária, grau de escolaridade e muito mais. São formas de segmentação de público que variam em cada plataforma, e cabe a cada empresa identificar em qual delas faz mais sentido investir seu tempo e seus recursos.

É importante ressaltar que são várias as formas de investimento em mídia paga que temos à disposição no mercado. Podemos destacar o Facebook Ads, que também contempla o Instagram; o Google Ads, mais conhecido como Google AdWords, pois mudou seu posicionamento há pouco tempo, e integrada a rede de pesquisa, a rede de display, o YouTube e o Google Shopping; e o próprio LinkedIn, mais utilizado para empresas que operam no modelo Business to Business.

O mais comum em todas essas plataformas é que a concorrência é pelo clique e há um leilão em tempo real entre as empresas que disputam pela atenção do mesmo público.

Os resultados da Content Trends 2017 revelam que a prática da estratégia de marketing de conteúdo já é uma realidade em cerca de 71% das empresas. Os outros 29% que não a adotam, alegam, principalmente, falta de tempo e de equipe disponível (38,9%), desconhecimento da estratégia (31,8%) e falta de budget (16,2%) como empecilhos para a prática. Mesmo assim, cerca de 68,9% das empresas que não adotam o Marketing de Conteúdo apresentam a pretensão de adotar a estratégia. Não há como negar que todo esse volume de conteúdo publicado diariamente precisa ser distribuído de uma forma estratégica e para audiências relevantes, caso contrário, é apenas mais informação em um momento em que, como consumidores, estamos cansados dos excessos.

Podemos afirmar que para muitas pessoas as publicações nas redes sociais são o principal formato de conteúdo consumido no cotidiano, mas, mesmo assim, é importante ressaltar que não basta apenas patrocinar conteúdos nas redes sociais. É necessário pensar em todo o trajeto que o usuário percorre, o que chamamos de funil de vendas.

Falando especificamente para profissionais que lidam com o mercado da construção civil, podemos citar o caso das construtoras, por exemplo, em que caminho que um potencial consumidor de apartamentos percorre é extenso, geralmente leva meses ou até mesmo anos para a efetivação da compra e são necessários muitos esforços para tornar um usuário que desconhecia a empresa em um lead e, posteriormente, em um cliente, que adquire um imóvel com a construtora. É um processo diferente da contratação de serviços de arquitetura e design de interiores, por exemplo, em que os bens de consumo em questão possuem tickets médios muito inferiores à compra de imóveis. Logo, a decisão de compra ou contratação torna-se, em geral, um processo mais rápido.

Mesmo assim, a mídia paga tem como uma das suas principais vantagens o retorno a curto prazo, que é mais desafiador quando não há investimento.

Para profissionais que atuam no campo da construção civil e têm restrições de orçamento em suas realidades econômicas ou pouca confiança em relação ao retorno sobre o investimento em mídia paga, uma ótima forma de começar é realizar testes com orçamentos reduzidos e medir os resultados obtidos. Afinal, a melhor forma de começar, sempre será do jeito mais simples.

* Bruno Bertoli é publicitário especialista em Marketing Digital. Idealizador e administrador da Envolve Digital.